« Quand mon minou est tout doux, il aime être caressé partout »

La nouvelle campagne Veet a dû s'arrêter après 48h de vie sur Internet. La cause ? Une vidéo et un site infantilisant et prônant l’épilation intégrale du maillot. Faut-il être glabre pour plaire ou séduire ? Chronique d’un massacre publicitaire annoncé.

La campagne « mon minou tout doux » de Veet, célèbre marque de produits d’épilation, a dû stopper sous la pression des commentaires négatifs et des pétitions. Elle a enflammé le Net, et c’est tant mieux.


En voyant cette vidéo, plusieurs remarques viennent directement à l’esprit. D’abord, l’asssociation entre l’univers de l’enfance et de l’innocence à l’épilation intégrale. La campagne reprend tous les codes de la publicité pour enfants. Il y a la chanson facile à retenir, l’animal mignon (une chatte en l’occurrence, subtile métaphore), le dessin-animé avec des couleurs acidulées. Pourtant, les cibles de la publicité ne peuvent pas être des enfants, puisqu'elles ne doivent pas s'épiler. C'est donc les femmes qu'on infantilise. Celles qui s’épilent, mais aussi les autres. Le message de la publicité est que l’épilation intégrale est bien. Pire, ce serait même le seul moyen que le minou puisse « aimer être caressé de partout ». Donc s’épiler intégralement serait le seul moyen de plaire. D’ailleurs, les minous qui piquent sont « bouh, bouh, bouh » (sic). Dans la chanson, quand le minou est épilé, « il vaut le coup ». Donc la femme ne doit pas s‘épiler pour elle mais pour attirer les hommes.

C’est bien là le problème. Non content d’infantiliser la femme, de la représenter par son pubis (ce minou), le message sous-jacent de la publicité renforce un impératif de beauté particulier. Celui de l’épilation intégrale du maillot. On est passé de l’épilation maillot, adapté aux maillots brésiliens à l’épilation « ticket de métro », pour en arriver au modèle de l’épilation intégrale. Un impératif venant du milieu de la pornographie, pas le meilleur milieu pour l’émancipation des femmes et dans lequel les femmes poilues sont l’exception, et même un genre particulier. Sans oublier qu’épilation intégrale signifie pubis glabre, donc pubis de petite fille. L’évolution des exigences spécifiques aux femmes peut alors devenir effrayante. Certains s’empressent d’ailleurs de remarquer que la femme d’aujourd’hui doit de plus en plus ressembler à un enfant. Être très mince, donc sans seins, sans cuisses et sans fesses, mais aussi épilée le plus ras possible ne fait qu’effacer les signes de l’adolescence. Les femmes redeviennent des petites filles.

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On exige déjà des femmes qu’elles soient rasées des jambes, des aisselles, des sourcils, de la moustache. Dans leurs précédentes publicités, Veet met en scène des gambettes sans poil (et sans grand-chose d’autre) qui se moquent de celles qui ne sont pas épilées.

La femme doit montrer ses jambes. Pas question de porter une robe longue, c’est le signe évident qu’elle n’est pas rasée. Pourquoi rajouter une exigence en plus ? Les femmes ne pourraient-elles pas choisir ce qu'elles font de leur intimité ? Cette partie du corps n’étant pas visible, pourquoi créer un impératif social à son encontre ? Peut-être parce que cela permet de vendre des rasoirs et des bandes épilatoires.

On associe aussi souvent épilation (ou rasage) et hygiène. C’est faux. Les poils ne seraient pas propres. Pourtant, on n’est pas aussi exigent envers les poils des hommes. En sont-ils moins propres ? Tout ça ne serait pas plutôt lié à la manière dont on se lave ? On admettrait qu’un homme porte une barbe mais pas qu’une femme ait un pubis poilu ? Pourtant la barbe est sur le visage, partie la plus exposée du corps humain.

Ce n’est pas tout. Sur le site Internet de la campagne, un jeu est proposé. Il faut épiler le mieux possible le «minou» à l’aide de produits Veet. Qui va juger si le minou est bien épilé ? C’est un matou, donc une figure masculine, qui le plus souvent ne le trouve pas assez épilé. Preuve s’il en est qu’une femme ne s’épile pas pour elle.

Pas assez épilé, le matou est pas content :

Très épilé, le matou est content :

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Qu'on ne dise pas que ces jeux sont destinés aux enfants. Une récente étude a montré que les plus grandes joueuses de jeux sur Facebook (comme Farmville) sont des femmes de 20 à 34 ans. Pile dans la tranche d'âge des cibles marketing de Veet.

Il faut souffrir pour être belle. Je ne sais pas vous, mais moi je n’écouterais pas une chatte de synthèse qui se dandine en bougeant ses fesses. Libre de chacune de faire ce qu’elle veut, loin de tout matraquage publicitaire sexiste. Pour une fois, les gens ont réagi et les publicitaires ont répondu. Des initiatives trop rares dans notre société hyper médiatique et propice aux dérapages.

A lire :

http://www.7sur7.be/7s7/fr/1504/Insolite/article/detail/1260336/2011/05/06/Le-Minou-tout-doux-de-Veet-suspendu-video.dhtml

http://tempsreel.nouvelobs.com//actualite/societe/20110506.OBS2572/mon-minou-tout-doux-eloge-funebre-a-la-campagne-de-pub-veet-retiree.html

http://culturevisuelle.org/apparences/2011/05/04/quand-mon-minou-est-tout-doux-il-fait-miaou/