La nouvelle campagne Coca Cola Light lancée en février dernier, « Love it Light » aux States arrive maintenant en Belgique. On y voit des marionnettes hystériques danser sur « She’s a maniac » ou taper une crise à cause de leur boulot. Les femmes sont-elles des marionnettes contrôlées par la société ? Et les hommes, interdits de Coca Light ?
Vous avez peut-être vu cette publicité à la télévision ou sur Internet. Des marionnettes-secrétaires dansent comme des tarées pour une canette. Ou mutilent un sac pour le faire correspondre à la taille d’une canette Coca Cola.
Transformer des femmes en marionnettes, donc en objets contrôlables par la société ou par les publicitaires, ne semble pas déranger la marque de soda. Les fils guidant les marionnettes sont nettement visibles, mais pas le marionnettiste. Coca Cola n’a jamais été le dernier pour renforcer les clichés. On se souvient de cette pub avec les secrétaires top canon (décidemment, ils ont quelque chose contre les secrétaires) en chaleur qui vidaient un distributeur pour faire venir le beau livreur. Coca Cola a dès le départ décidé que les femmes boiraient du Coca Light. Parce que bien sûr, toutes les femmes sont au régime. C’est bien connu.
Le problème de cette publicité, c’est qu’elle nous montre que des femmes ne peuvent qu’être que secrétaires, fans de mode, hystériques, filiformes et clairement uniformisées. Quel bon en arrière comparé à la dernière campagne, mettant en scène des femmes rebelles, aussi fortes que les hommes, qui se moquent du mariage, des soins en centre esthétiques... une campagne qui allait dans le bon sens.
Pour « Love it light », les marionnettes ont des têtes énormes et disproportionnées, des yeux gigantesques et le corps émacié. On transforme la femme en poupée. Mais si les publicitaires voulaient éviter l’effet uncanny valley, c’est raté. Cet effet, théorisé en 1970 par Masahiro Mori, un roboticien, indique que plus un robot ou une marionnette ressemble réellement à un être humain, plus les gens se sentiront mal à l’aise. Or, comment ne pas se sentir mal à l’aise face à ces marionnettes effrayantes censées représentées le public-cible de la marque.
Heureusement pour les hommes, pas besoin de se sentir concernés par ces publicités. Ils ont leur propre boisson sans sucre. Le Coca Zéro est né du fait que les hommes, et quelle révélation, peuvent parfois faire attention à leur poids ou éviter de boire sept sucres par canette. Bouteilles et cannettes noires, campagnes marketings musclées et machistes (et accessoirement aussi ridicules que celles du Coca Light), voilà enfin une boisson pour les hommes (tiens, cela ne vous rappelle rien). C’est étrange parce que 50 % des consommateurs de Coca Zéro sont des femmes.
Le département marketing de Coca est très puissant. Après 125 ans de vie fructueuse, la marque peut se permettre de prendre des risques dans sa communication. Le court métrage, fairytale in a vending machine, était vraiment réussi. La dernière campagne Light est clairement de plus mauvais goût.
Il faut peut-être pas exagérer non plus et voir le mal de partout (ou bien mâle dans le sens qu'ils veulent nous montrer comme des "bobones faisant ce qu'une femme doit faire"). Honnêtement en voyant les pub coca avec les poupées j'ai plus rigolé que me prendre la tête avec le fait que les poupées soit toutes "maigres, secrétaires, voulant un sac" ou autre.
RépondreSupprimerPour moi, ce que je trouve idiot c'est plutot le coup du "coca cola zéro" afin que les hommes n'aient pas "honte" de boire du coca light. Outre le fait que le coca "sans" sucre (ça reste à prouver et les test on quand même montrer que c'était pas mal riche en sucre)mais en même temps ils sont là surtout pour gagner de l'argent en produit dérivé (quand on voit le coca menthe, coca orange etc ... on se demande où ça va s'arrêter).
Selon mon avis, coca cola light (ou zéro c'est pareil) pourrait si c'était vraiment light, servir surtout pour les personnes souffrant de diabète ou autre problèmes liés au sucre. Et ces pubs, présentée à des enfants qui ne vont pas chercher un sens caché à la pub ne verront pas un quelconque message tordu ou je ne sais quoi.
D'ailleurs je trouve que pour une fois ça change de revenir aux marionnettes plutot que des images 3D (sinon qu'est ce qu'on devrait dire des pubs [que j'aime bien malgré tout] orangina avec des animaux sexy au plastique parfaite !)
Bien sur cela ne concerne que mon avis :)
Cher autre anonyme, votre réponse m'a beaucoup intéressée. Je partage votre avis sur le Coca-Zéro.
RépondreSupprimerDégrader l'image de la moitié de la population pour vendre un produit me paraît indéfendable, que ce soit en en faisant un objet, une marionnette qui plus est, mue par quelqu'un d'autre, ou encore un animal dont la principale caractéristique est d'être sexy.
Nier à l'Autre le fait qu'il est une personne avec une volonté propre, c'est le début de la violence, et le point commun entre viols, génocides et esclavages.
Ce qui est dangereux, c'est non seulement ces images, mais la tolérance dont nous faisons preuve. Quant aux enfants...
Aviez-vous autant de recul et d'esprit d'analyse que maintenant quand vous étiez enfant ?
Le sexe devient une valeur marchande, le beauté est une monnaie unique et le bonheur s'achète au supermarché.
Les adultes qui se disent indifférents à ces pubs sont bien la preuve qu'on ne se protège pas tout seul de ces messages nocifs.
Bien sûr, ce n'est que mon avis.