S'il y a bien un sujet qui me donne le plus de travail, c'est bien la publicité. Parce qu'elle joue sur des stéréotypes plus que sexistes, et sur une vision effrayante du corps féminin. Néanmoins, tous les publicitaires avec lesquels j'ai discuté m'expliquent que la publicité suit les modèles de la société, plutôt que de prendre le risque d'en créer de nouveaux. Un constat encore plus inquiétant car cela signifie que ces modèles sont encore profondément ancrés dans notre société (et que la publicité n'aidera pas à s'en défaire ). 2011 n'a pas été avare en dérives (ou délires) publicitaires. Petit top 10.
En dixième position, félicitation à ceux qui l'ont imaginé, c'est une publicité pour le voyagiste français, LastMinute. Le voyagiste propose des réductions pour des hôtels...Mais il précise bien "avec service de chambre inclus" (comme dans tous les hôtels du monde sauf ceux de passes, et encore). De par cette précision, la publicité surfe ouvertement sur l'affaire DSK, et l'agression supposée d'une femme de chambre par l'ex-directeur du FMI. Face au tollé suscité, la publicité est retirée.
C'est encore un voyagiste que l'on retrouve en neuvième position, Ryanair, qui nous promet "des tarifs extraordinaires et des hôtesses chaudes". Cette publicité sera notamment publiée dans le Soir sur la page à côté de celle consacrée au procès de Sadia. Là, on se dit que ça frise l'indécence. Pourquoi une hôtesse en maillot ? Ça arrive souvent dans un avion ? Pourquoi la bouche entrouverte, pourquoi le pouce dans la culotte ? Toutes des questions que le porte-parole de Ryanair balaie d'un revers de la main en traitant de "prudes" les remarques qui lui sont faites. Encore une fois, la morale vole au secours d'une vision archaïque de la femme.
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| http://www.crash-aerien.aero |
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| http://femininlemporte.blogspot.com |
Huitième position, voici une publicité pour une société qui vend des bonbonnes d'eau. Avec une question on ne peut plus claire en tant que slogan: "On prend un verre ensemble? ", elle met en scène une femme tout en décolleté et bouche entrouverte. Avec de tels arguments, c'est sûr, les hommes vont laisser tomber la bière pour l'eau en bonbonnes de cette société.
A la septième position, je place la publicité pour une marque de cidre qui explique, avec de belles équations, qu'une femme, ça ne doit pas boire de bière, une femme, ça préfère du cidre Stassen rose. Ce qui m'avait fait dire qu'une femme, c'est comme un Gremlin, si on ose lui donner de la bière, des effets inattendus sont au rendez-vous.
En sixième position, c'est encore de bière qu'il s'agit, avec la superbe campagne de Jupiler qui veut bien sûr faire consommer de la bière, mais aux hommes uniquement. A nouveau, on retrouve la même idée, une femme ne boit pas de bière, c'est une boisson pour "hommes". Ce qui explique aussi que Jupiler met entre guillemet le mot solde. Les soldes, c'est pour les femmes, pas comme la bière et pas comme les "soldes" de Jupiler.
En cinquième place, plusieurs campagnes pour des voitures, sous le signe de "la femme est une voiture comme une autre"... En effet, grosse tendance en 2011, comparer la voiture à une femme. Dans le langage courant, cette comparaison est déjà effective puisqu'on appelle l'arrière d'une voiture, "le cul", et les seins d'une femme "le pare-choc" ou "les airbags". Et c'est là-dessus que la publicité joue. Spécialistes du genre, les marques Alpha Roméo et BMW.
"Regarde-moi, touche-moi, effleure-moi, possède-moi (?), contrôle-moi (sic), exalte-moi, protège-moi (re-sic), déteste-moi, quitte-moi, aime-moi, retiens-moi, Je suis Guiletta" nous dit la voix de femme de la publicité Alpha Roméo. "Mieux que des mots, essaie-moi". La réification est complète, c'est la voiture qui nous parle sous les traits et la voix d'une femme. On est dans le registre de l'ordre, le tout mélangeant des images de femmes et de voitures. Giuletta, une voiture-femme à contrôler (parce qu'on a plus de mal à contrôler les vraies, de femme ?).
Tant que la femme est la voiture et ne roule pas. Je suppose.
BMW, c'est mieux, il exalte (sic) l'esprit de compétition de ces messieurs en matière de dames. La voiture est trop belle pour les autres. Comme avoir une très jolie femme à ses bras, rouler dans une très jolie voiture est signe de bon goût. La version néerlandaise est encore plus claire, vous aurez un coup de foudre pour la voiture.
Tant qu'on en vient pas à faire l'amour avec sa voiture...
La femme, un objet comme un autre.
C'est H&M (une marque appréciée des adolescentes) qui gagne la quatrième place, avec la publicité pour leur lingerie, dans laquelle ils ont admis avoir entièrement créer des corps par ordinateur pour ensuite "coller" dessus les visages de différents mannequins. La supercherie est évidente, quand on y regarde de plus près, les corps sont exactement les mêmes, avec la même position. Ici se pose la question de la responsabilité sociétale de la publicité. Si même le corps des mannequins n'est pas assez "bien" pour la pub, il faut se poser des questions.
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| http://www.goodvertising-blog.fr |
Pourquoi des femmes maigres, pourquoi des femmes lisses? La femme de ces publicités, comme celle de beaucoup d'autres, ressemble presque à un enfant. Pas de hanches, pas de seins, pas de formes, pas de cellulite, aucune imperfection. Effrayant. Il existe bien entendu des femmes minces et en excellente santé. Mais pourquoi ne montrer que ces femmes-là dans nos publicités quand il en existe une multitude d'autres?Pourquoi ce modèle, pourquoi cette femme pour représenter LA femme? On nous montre des mannequins minces ou maigres ? Qu'on nous montre aussi des femmes plus fortes. Et qu'on ne me parle pas de Dove, qui a bien réussi son coup marketing mais montrer des femmes "rondes", TOUTES les femmes, sérieusement ?
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| http://thesituationist.wordpress.com |
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| https://www.epargnezetcueillez.be |
Deuxième place, une publicité qui a fait la polémique et n'a pas duré longtemps, c'est celle de la marque Veet, qui conseille aux femmes (et surtout aux jeunes femmes) de s'épiler intégralement le vagin (ça fait plus de rasoirs de vendus, non?) sous fond de musique infantilisante, de chambre rose, et d'une... chatte. Qui chante que "quand mon minou est tout doux, il aime être caressé partout". Joli. Encore plus joli, le chat voyeur à la fenêtre et le site web qui accompagnait la pub vidéo. Sur ce site très interactif, on pouvait épiler la "chatte" avec des bandes Veet, bien sûr. Ensuite un gros matou arrivait pour vous dire si elle était assez bien épilée ou pas. L'autorité de l'homme, qui ne souffre aucune exception, même quand il s'agit du plus intime. Et quand ton vagin est épilé, là seulement il vaut vraiment le coup. Un message sous-jacent à vomir.
Un message qu'on retrouvait déjà chez Wilkinson, en faisant passer les femmes pour des connes qui chantent que "quand c'est court, c'est plus classe", en dansant comme des demeuréesn sous fond d'hommes à tondeuses cette fois. La métaphore n'est pas plus classe que chez Veet, elle.
Superbe, le "petit fourré à fourrer". Digne d'un Rimbaud ou d'un Baudelaire.
Et, attention les yeux, la première place est attribuée à Wiliam Lawson, ou le "No Rules, Just Sexism". Quand l'Highlander est un tombeur. Qui ne sait pas se faire à manger. Trop de cuites à l'alcool bon marché ? Ça abîme le cerveau.
Démotivant.
Une polémique? La campagne Osez le clito en France.
Une avancée positive? La campagne Nivéa pour une crème anti-rides, qui a été contrainte de s'arrêter à cause de l'utilisation d'un mannequin d'une vingtaine d'année (donc sans rides), que la publicité présentait comme ayant 40 ans.
Une déception ? Axe (Lynx dans les autres pays), qui ne sait plus quoi inventer pour être sexiste.
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