Une gamme Lego pour filles, nécessaire ?

Nous, les femmes adultes d’aujourd’hui, avons vraiment été discriminées sans même le savoir. En effet, pas de gamme Lego créées spécifiquement pour nous, imaginez. Honteux. Lego a donc décidé de résoudre ce grave problème en lançant une gamme qui s’adresse spécifiquement aux filles. Et ça pique aux yeux. 

Dans un univers tout en tons pastel et rose bonbon, la marque nous présente Lego Friends. Première chose qui frappe, le logo. Un cœur sur le « i » de Friends et un papillon mauve qui s’envole. Ca dégouline de bons sentiments.  Les filles, ce sont des petites choses bien gentilles, qui jamais ne se battent, jamais ne se disputent. Elles sont toutes « friends ». Ensuite, le slogan bien choisi : « The Beauty of Building ». Ou comment introduire la notion de « beauté » de manière très subtile.

Passons sur le fait qu’elles soient toutes en mini-jupes (sauf une, c’est déjà ça), pourquoi leur mettre des seins ? Oui, regardez bien, les petits personnages ont des seins. Et ça, c’est vraiment étrange. Très étrange même étant donné que Lego présente ces cinq personnages principaux comme étant des « petites filles ». Il doit y avoir un sérieux problème de définition. Ou alors on ne sait plus aujourd’hui ce que c’est, être une « petite fille ». Infantilisation des femmes adultes et sexualisation des petites filles, il y a quelque chose de pourri au royaume de la société de consommation à outrance.

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Chacun de ces cinq personnages a un univers bien précis et on peut construire avec chaque boîte trois plateformes. Commençons par Mia, la rousse. Elle aimerait être vétérinaire.  Elle traine donc beaucoup à la clinique vétérinaire. Mais on peut aussi construire une maison pour chiens (sic) et une plateforme pour concours canins. Une fille, ça aime s’occuper de petits animaux mignons.

Emma, elle, a les cheveux noirs (il en faut pour tous les « goûts »). Elle aime beaucoup trainer au salon de beauté ou à côté d’une piscine ou alors dans sa chambre, où elle dessine des vêtements. Une fille, c’est préoccupée par son apparence.

Andréa aime beaucoup « trainer au café et chanter ». Non, non, pas jouer d’un instrument. Chanter, être sur le devant de la scène en mini-jupe. Voilà. Elle nous apprend aussi dans sa description qu’il lui arrive d’être une « drama queen », une reine du drame. C’est bien les filles ça.

Stéphanie, la blonde, a une « décapotable cool » avec laquelle elle conduit son chat où il veut (sic). Elle a aussi une espèce de tracteur qui lui sert à s’occuper de ses lapins. Chouette une femme qui conduit. Mais attention, on la représente aussi dans une cuisine. On se disait bien qu’elle ne pouvait pas que « conduire ». Il fallait bien qu’elle fasse un truc encore plus stéréotypé qu’aimer les chats et les lapins. Et comme toutes les filles, elle aime donc cuisiner des gâteux et des cupcakes.

Olivia, c’est la brune. Elle ne fait pas grand chose de sa journée, à part trainer dans sa maison à manger du barbecue. C’est son personnage qui m’a l’air le plus intéressant, étant donné que son terrain de jeu est une cabane dans un arbre ou son atelier où elle construit des petits robots. Quoi une femme intelligente ? Une femme qui fait des mathématiques ? Incroyable. C’est d’ailleurs la première et seule photo qui a été montré, le personnage d’Olivia dans son atelier.

Dans leur fiche-descriptive, les personnages avouent aimer faire du sport, jouer au foot, jouer aux jeux vidéos, ou encore vouloir devenir journaliste. Des aspects complètement écartés de leur personnalité quand il s’agit de faire jouer des petites filles. Dommage, il y avait là un potentiel intéressant à exploiter.

   

Avec cette nouvelle gamme, Lego espère faire 10% de chiffre d’affaire en plus. Sympa. Cela va de soi, quand on construit des jouets pendant  quatre ans en vue de se faire un petit pactole, on évite de prendre trop de risques.

Allez, on peut déjà s’estimer heureux qu’il n’y ait pas de boîtes « Emma passe un concours de Mini-Miss » ou « Stéphanie passe sur le billard pour augmenter ses seins ».  

La marque Lego existe depuis 1932. Jamais elle n'avait ressenti le besoin de cibler explicitement garçons ou filles.Tout allait bien dans le meilleur des mondes. La marque présentait même d'autres modèles intéressants pour les filles. Sur des publicités plus anciennes, on voyait d’ailleurs des garçons comme des filles. Des petites filles en jeans, sans aucune note de rose et qui avait l'air pourtant heureuse et fière d'avoir construit quelque chose. 

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En attendant cela laisse encore penser qu’il y a des jouets « pour filles » et des jouets « pour garçons ». Renforçant par là, les stéréotype en tout genre. Drôle d'évolution.

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